Conectar para vender
“El poder del marketing emocional y el arte de contar historias.”
índice de contenidos
índice de contenidos
A veces una canción nos hace llorar sin previo aviso.
A veces una imagen nos sacude. A veces una marca nos emociona, aunque no sepamos bien por qué.
Y es en el momento en que algo se agita en nuestro interior, es cuando realmente nos conectamos de verdad.
-
-
2.1. Concepto y origen del marketing emocional
2.2 Emoción vs. razón: cómo decidimos realmente
2.3. Emociones como motores de consumo.
-
3.1. ¿Por qué contamos historias?
3.2 El vínculo entre narración y emoción
3.3 Tipos de storytelling
3.4. La estructura de una buena historia: el viaje del héroe
-
4.1. ¿Qué necesita una marca para emocionar de verdad?
4.2 ¿Donde se puede aplicar el marketing emocional?
-
-
-
1. Introducción
1. Introducción
“La gente puede olvidar lo que dijeses y lo que hicieras pero jamás olvidarán cómo les hiciste sentir”.
A los 17 años, escuché una frase que se me quedó grabada:
Maya Angelou
Escritora estadounidense 1928—2014
En ese momento no lo sabía, pero con el tiempo entendí que esa frase define algo esencial: el poder de las emociones. Y también, sin saberlo, anticipa gran parte de lo que hoy me mueve en LEINN y en la manera en que quiero emprender.
Las personas no toman decisiones únicamente basadas en la lógica y la razón, estas eligen según lo que les mueve emocionalmente y les hace sentir conectadas, comprendidas o inspiradas. Las marcas que logran conectar emocionalmente son las que perduran.
Aquellas que comprendieron que no es suficiente con tener un producto de calidad o una campaña publicitaria llamativa. Es necesario provocar algo. Y esto solo se consigue cuando dejamos de centrarnos en los productos... y empezamos a narrar historias.
Porque detrás de cada compra, hay una emoción buscando validación. Detrás de cada clic, una sensación. Y detrás de cada marca que recordamos, hay un relato que nos tocó.
Mi intención con este trabajo, es entender mejor por qué algunas marcas nos emocionan y otras simplemente pasan desapercibidas.
Al escribirlo, explicaré el camino del marketing emocional, no solo como estrategia comercial, sino como una forma de comunicar, de conectar con lo que realmente importa.
No hay mejor manera de hacerlo, que a través de una buena historia. Porque cuando algo se cuenta desde la emoción, no solo se entiende: se siente, se recuerda y se queda con nosotros.
Y no se refiere al uso de las emociones como un medio para manipular, sino a su conocimiento y conciencia, su uso para construir lazos reales y respetuosos. Esto es marketing emocional.
2. ¿Qué es el marketing emocional?
2. ¿Qué es el marketing emocional?
2.1. Concepto y origen del marketing emocional
El marketing emocional es una estrategia que busca generar un vínculo afectivo entre las marcas y las personas. Más allá de destacar beneficios, precios o características técnicas, lo emocional se enfoca en despertar sentimientos: alegría, nostalgia, confianza, deseo, pertenencia. Porque al final, las decisiones de compra no siempre se toman con lógica… muchas veces se toman con el corazón.
El concepto empezó a tomar fuerza a principios del siglo XXI, cuando autores como Marc Gobé, Kevin Roberts o Martin Lindstrom empezaron a demostrar que las marcas más exitosas no eran necesariamente las más baratas o las más conocidas, sino las que sabían conectar emocionalmente con su audiencia.
Ya no se trata solo de posicionarse en la mente del consumidor. Se trata de ocupar un lugar en su memoria emocional.
2.2 Emoción vs. razón: cómo decidimos realmente
Durante siglos, el marketing y la publicidad, en general, suponían que la gente se comportaba racionalmente. Se comparaban diferentes precios, se sopesaban las listas de ventajas, se reflexionaba detenidamente antes de actuar. Sin embargo, hoy en dia sabemos que más del 90% de nuestras decisiones de compra están basadas en el hábito y la emoción inconsciente.
La emoción es más rápida que el pensamiento. Cualquier diseño, palabra, acción, música, historia: todo puede generar una reacción que nos lleve a comprarlo sin siquiera darnos cuenta. Por supuesto, después de haber actuado de alguna manera, nos vemos obligados a justificarlo con lógica, por qué lo hemos hecho así. Pero la realidad es que la emoción decide primero, y la razón lo explica después.
2.3. Emociones como motores de consumo.
Cada emoción tiene un rol en el comportamiento del consumidor: La felicidad se asocia con compartir y conectar . Por eso, funciona en redes.. La sorpresa capta la atención y rompe con la rutina. La nostalgia genera confianza y cercanía. El miedo o urgencia impulsan la acción rápida y el amor crea lealtad de marca.
Las marcas que entienden estas emociones no manipulan, construyen relaciones. Y es que las emociones no solo venden productos: crean experiencias, recuerdos, sensaciones. Y eso es lo que realmente fideliza.
3. Storyitelling
3. Storyitelling
3.1. ¿Por qué contamos historias?
Casi desde el inicio de los tiempos, el ser humano ha contado historias para comprender el mundo, difundir sus vivencias y preservar el conocimiento. Las historias no sólo divierten: nos educan, nos proponen un nexo y nos ayudan a sentirnos parte de algo. En contraposición a los datos fríos, un relato tiene el poder de perseverar en la mente y en el corazón.
En marketing, el storytelling es más que una estrategia: es un estilo de comunicar desde lo humano. Las marcas que cuentan historias no solo venden productos, comparten valores, emociones y propósito.
3.2 El vínculo entre narración y emoción
Las historias llegan a nosotros de una manera que los datos no pueden. Al escuchar una historia bien contada, nuestro cerebro se activa a nivel emocional, es decir; terminamos sintiendo empatía, imaginándonos en esa situación e identificándonos.
Esto sucede porque zonas como la amígdala , el hipocampo , y áreas sensoriales, se activan para hacernos vivir todo lo relevante de esa historia en tan sólo segundos. Básicamente, es como si estuviésemos dentro de la propia historia.
Estas son algunas formas de hacer storytelling que he identificado, en marcas que me inspiran:
3.3 Tipos de storytelling
En el storytelling, no se trata solo de hablar bonito, sino de saber qué decir, cómo decirlo y por qué importa.
Y no todas las marcas lo hacen igual. Algunas cuentan su historia, otras nos hacen protagonistas, otras apelan a lo más emocional, y otras lo comunican todo visualmente sin decir una palabra paro lo importante es que nos hacen sentir algo.
01
Storytelling de marca: contar desde el propósito
Hay marcas que no solo venden productos, sino que comunican su razón de ser. Nos cuentan su historia, sus valores, y lo que defienden.
Por ejemplo, Patagonia lleva años posicionándose como mucho más que una marca de ropa de montaña: es una marca activista. En cada campaña, en cada etiqueta, en cada mensaje, refuerzan su compromiso real con el medioambiente.
Apple también lo hace, pero desde otro ángulo: no te vende tecnología, te vende una filosofía. “Think different” no fue solo un eslogan, fue el inicio de una comunidad que se identifica con la creatividad, la innovación y la libertad de pensamiento.
02
Storytelling emocional: lo que nos toca por dentro
Otras marcas nos emocionan directamente. No hablan del producto, sino de sentimientos universales: la nostalgia, la familia, el amor, la superación…
Coca-Cola lleva décadas haciéndolo. Sus anuncios no hablan de refrescos: hablan de unión, de compartir momentos, de alegría.
Lo mismo pasa con los anuncios de Navidad, como los de la Lotería Nacional o los de John Lewis en Reino Unido. Son campañas que todos recordamos no por lo que venden, sino por cómo nos hacen sentir.
Y Magnum, por ejemplo, juega con la idea del placer y la indulgencia como una experiencia personal. No es solo un helado: es un momento para ti, contado desde el deseo y lo emocional.
03
Storytelling cercano y cotidiano
Algunas marcas cuentan historias más reales, más humanas, que se sienten como si te las contara alguien cercano. IKEA, por ejemplo, ha sabido conectar con la vida cotidiana de las personas. En campañas como “La otra carta” o “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, no solo promociona muebles: habla de hogar, de emociones familiares, de vínculos.
Incluso marcas como Nutella también han trabajado desde ese lugar: apelando a los desayunos en familia, a la infancia, a los pequeños placeres del día a día.
04
Storytelling visual o basado en datos
A veces, una historia se cuenta sin palabras. A través de imágenes, experiencias o datos convertidos en algo que emociona.
No puedo no mencionar aquí a Spotify Wrapped, que convierte tu año en música en una historia personalizada que te hace sonreír, recordar, compartir.
¿Y qué es lo que todas estas marcas han entendido?
¿Y qué es lo que todas estas marcas han entendido?
Una cosa muy sencilla
La historia no es solo un adorno, la historia es el mensaje.
Las marcas que saben cómo hablar de ellas mismas no tienen que esforzarse en sus interacciones porque, cuando se trata de una emoción bien hecha, la conexión se produce sola.
3.4. La estructura de una buena historia: el viaje del héroe
Algo que he escuchado en todas las ocasiones, tanto en libros, podcasts, artículos, hablando con expertos etc. Es la siguiente afirmación: “Las historias que conectan de verdad siguen una estructura emocional profunda”.
Uno de los modelos más potentes y que más se ha repetido es el viaje del héroe. Este modelo es eficaz porque se basa en un hecho muy humano: una persona vive una transformación a través de un reto, y la marca es el aliado en ese proceso.
Ejemplo:
En 2013, Milka lanzó en Francia y Alemania una campaña innovadora: retiraron una onza de chocolate de millones de tabletas y ofrecieron a los consumidores la opción de enviarla a alguien especial. Esta acción no solo generó curiosidad, sino que también fomentó la conexión emocional entre las personas, posicionando a Milka como una marca que valora la ternura y la generosidad.
Etapas del viaje del héroe aplicadas a la campaña
Mundo ordinario
El consumidor adquiere una tableta de chocolate Milka, esperando disfrutarla como de costumbre.Llamado al cambio
Al abrir la tableta, descubre que falta una onza y se le ofrece la posibilidad de enviarla a alguien especial.Duda o miedo
El consumidor se enfrenta a la decisión de compartir o no esa última onza, reflexionando sobre a quién enviársela y si ese gesto será apreciado.Encuentra un aliado
Milka facilita el proceso, proporcionando una plataforma para enviar la onza faltante junto con un mensaje personalizado, apoyando al consumidor en su acto de generosidad.Transformación
Al decidir compartir la onza, el consumidor experimenta una sensación de satisfacción y conexión emocional.Resultado
El destinatario recibe la onza y el mensaje, fortaleciendo el vínculo entre ambos y asociando a Milka con momentos de ternura.Regreso con aprendizaje
El consumidor comprende que pequeños gestos pueden tener un gran impacto emocional, y valora más las acciones de compartir y conectar.Conexión emocional
Milka se posiciona como una marca que no solo ofrece chocolate, sino que también promueve valores de generosidad y conexión humana
4. Cuando el marketing emocional se convierte en estrategia
4. Cuando el marketing emocional se convierte en estrategia
Hasta ahora hemos hablado de cómo las emociones nos afectan y cómo las historias nos conectan. Pero todo esto no es útil si se trata solo de lo bonito. La verdadera pregunta es:
¿Cómo se traduce todo esto en una estrategia de marca real? ¿Cómo pasa una emoción de ser una sensación bonita a convertirse en una herramienta potente de marketing?
La respuesta es clara: cuando dejamos de usar la emoción como un adorno y empezamos a usarla como una base.
4.1. ¿Qué necesita una marca para emocionar de verdad?
Las etapas del viaje del héroe:
Mundo ordinario: alguien está en su día a día, en su rutina, sin nada especial.
Llamado al cambio: aparece una necesidad, un deseo, una emoción.
Duda o miedo: hay inseguridad, falta de motivación, excusas.
Encuentra un aliado: aparece alguien (o algo) que le impulsa: una persona, una marca, una señal.
Transformación: el protagonista vive una experiencia que le cambia.
Resultado: consigue algo: bienestar, conexión, alegría, confianza.
Regreso con aprendizaje: vuelve a su rutina, pero ya no es la misma persona.
Estas son, para mí, algunas claves esenciales:
Un propósito claro
Las marcas emocionales tienen un “para qué”. No solo venden productos. Transmiten una forma de ver el mundo.
Un tono de voz auténtico
Hablan como personas, no como empresas. No usan palabras vacías ni frías.
Saben que lo cercano y lo humano funciona mejor que lo perfecto.
Conocer muy bien a su público
Las marcas que conectan emocionalmente saben qué les preocupa, inspira o toca a su audiencia.
No inventan emociones sino que se activan desde lo real.
Crear experiencias que dejen huella
Desde una campaña hasta un simple email o el packaging: todo puede ser una oportunidad para emocionar.
Para que una marca conecte con la gente desde lo emocional, necesita más que buenas ideas. Necesita coherencia, intención y sensibilidad.
4.2 ¿Donde se puede aplicar el marketing emocional?
Redes sociales
Aquí es donde una marca puede mostrarse cercana, real y auténtica. Las emociones se comunican a través de historias, valores compartidos y un estilo que inspire o represente a su comunidad.
Packaging y diseño
El diseño no solo debe ser bonito. Tiene que transmitir una emoción: calma, alegría, confianza, deseo… Desde los colores hasta el mensaje, todo puede generar una sensación.
Publicidad y campañas
La publicidad es el espacio ideal para aplicar el storytelling. No se trata solo de mostrar un producto, sino de contar una historia que conecte con los valores de la marca y la vida real de las personas.
Web y copywriting
Los textos también emocionan. Una web que habla como una persona, con cercanía y calidez, transmite mucho más que una que solo informa.
Email marketing
Incluso un simple correo puede emocionar si está bien escrito. Cuando sentimos que un mensaje nos habla directamente, que hay alguien detrás, se crea vínculo.
Cuando las emociones se cuidan en cada uno de estos espacios, la experiencia deja de ser fría o funcional. El consumidor deja de ser un número… y empieza a sentirse parte de una historia.
5. Aplicabilidad
5. Aplicabilidad
En Nitton somos 14 jóvenes emprendedores aprendiendo a través de la acción. Creamos proyectos reales, fallamos, mejoramos y, sobre todo, crecemos juntos. Y en cada uno de esos proyectos desde Carefit hasta Curly Coffee o Wild Style Crew hay algo más que una idea: hay personas, emociones y una historia que contar.
Con este trabajo, he entendido que el marketing emocional y el storytelling no son solo herramientas externas, sino una forma de transmitir quiénes somos. Creo que es hora de llevarlo dentro de cómo trabajamos en Nitton.
Propuesta
Propuesta
Implementar pequeñas acciones que nos permitan conectarnos mejor con las personas a nuestro alrededor y con las que nos escuchan:
01
Definir una historia común para Nitton: ¿quiénes somos y qué queremos transmitir como equipo?
02
Contar el “por qué” de cada proyecto, no solo el “qué hacemos”.
03
Mostrar nuestro proceso en redes de forma más humana y cercana.
04
Hacer talleres/dinamicas internas para practicar cómo comunicar desde lo real en redes.
05
Incluir un “check emocional” en cada nuevo proyecto: ¿qué queremos que sienta la persona que lo vea?
No se trata de cambiar lo que hacemos sino de tratar de comunicarlo mejor, desde la emoción.
Porque cuando conectamos desde la emoción, no solo vendemos más sino que inspiramos a las personas
6.conclusión
6.conclusión
Este trabajo no ha sido una simple investigación, sino un recorrido más personal. Si al principio, para mí el marketing eran estrategias de venta, ahora marketing es conexión. Marketing es algo que conmueve. Marketing es contar algo valioso. Y descubrí que los que llegan realmente, son los que se animan a humanizarse. Los que hablan desde el corazón. Y eso quiero hacer yo también: emprender desde mi verdad, lo que siento y construir marcas que…
Que cuentan desde el corazón. Y eso, lo quiero yo: emprender desde mi verdad, desde lo que siento, y crear marcas con las que dejar huella. Porque si algo no emociona, no conecta. Y si no conecta, no se queda. Por eso, yo elijo contar historias.
-
Libros
Donald Miller – Cómo construir una StoryBrand.
Una guía clara y directa sobre cómo poner al cliente como héroe de la historia y construir mensajes que conecten de verdad.Kevin Roberts – Lovemarks.
Un enfoque emocional sobre cómo las marcas pueden crear vínculos más allá de la lógica y la funcionalidad.Martin Lindstrom – Buyology.
Investigación sobre cómo el cerebro toma decisiones de compra desde lo emocional, incluso cuando creemos que somos racionales.
Cursos realizados
Curso online de 8 horas sobre storytelling y marca personal en Edutin Academy.
Guía práctica de introducción a Squarespace.
Podcasts escuchados
He escuchado 5 episodios centrados en storytelling y marketing emocional, de podcasts como:
The Diary of a CEO – Steven Bartlett
Call to Action – Unbounce
Brand Master Podcast
Marketing Emocional Podcast
Storytelling with Data
Marketing que funciona. Lo que nadie te cuenta, con Luis Villanueva.
Película / Documental
“The Social Dilemma” (Netflix)
Centrado en redes sociales, me ha hecho reflexionar sobre cómo el contenido que consumimos influye en nuestras emociones y cómo las marcas tienen una enorme responsabilidad en lo que comunican y cómo lo hacen
Conversaciones con expertos y estudiantes
Durante este proceso he podido hablar con personas que ya están trabajando en el mundo del marketing y el diseño de marca, así como con estudiantes con los que comparto inquietudes.
Estas conversaciones han sido claves. Me han hecho darme cuenta de que esto no es solo un tema que me interesa, sino algo que quiero transformar en proyecto real.
A raíz de todo lo aprendido, ha nacido en mí el deseo de crear una agencia de marketing enfocada en la emoción, en las historias, en comunicar con sentido.Mara Delgado, especialista en marketing.
Ane Roquer, experta en marketing y comunicación.
Haizea Gutiérrez, emprendedora especializada en marketing
Paula Argoitia, psicóloga, con quien e podido reflexionar sobre la conexión entre emoción y consumo